Pourquoi les marques doivent-elles désormais se comporter comme des médias?

Dans un monde qui produit beaucoup, voire trop d’informations, la qualité de ces dernières est un élément clé. Avec Internet et, plus récemment, l’avènement des médias sociaux, on assiste à une explosion de la quantité d’informations, mais pas toujours de la plus grande qualité ou authenticité. N’importe qui peut être émetteur d’objets sociaux, tels que des Tweets, des photos sur Flickr, des vidéos sur YouTube, des profils et des mises à jour dans facebook, des liens partagés dans Delicious, ou tout autre vitrine virtuelle qui représente autant de catalyseurs de conversations influençant le comportement de notre propre communauté et, indirectement, celui de la société en général.

Les relais d’informations que sont les groupes et les communautés sont avides d’informations de qualité, c’est ce qui leur permet de préserver et surtout de conserver leur audience. Et qui mieux que la marque elle-même pourrait produire la meilleure information sur elle ou sur ses produits?

Mais alors qu’établir une présence sur la toile est assez élémentaire, captiver son audience sur le long terme devient autrement plus difficile. Dans cet univers en constante mouvance, les marques doivent s’adapter en permanence; chaque fois qu’elles émettent un objet dans les médias sociaux, elles doivent se tenir prêtes à le suivre, à répondre aux réactions, à enrichir la conversation provoquée par ce dernier. Afin d’agir de façon optimale, il est conseillé d’avoir un calendrier spécifique de publication et des rôles attribués au sein de l’entreprise pour chacun des canaux sur lesquels on désire maintenir une présence. Il faut dès lors adopter le comportement d’un éditeur qui doit publier en permanence du contenu engageant et de qualité pour une audience fidèle et/ou désirée.

Etre créatif ? Une nécessité
Il ne s’agit pas ici de contrôle, mais de participation et d’engagement, car en 2010, c’est de cette façon que l’on peut influencer les choses. Aujourd’hui, l’équation est assez simple: le potentiel de retour pour la marque dépend de son investissement, non seulement financier, mais aussi en temps, en créativité et en passion.

Cela demande une adaptation de l’organisation de l’entreprise et de sa planification. L’information ne peut plus être émise par un seul canal ou par une seule personne qui fait office de porte-parole de l’entreprise. Qualité veut également dire pertinence, ce qui dans la plupart des cas rime avec implication de spécialistes. Ce nouveau paradigme nécessite une collaboration transversale à l’intérieur de l’entreprise. Cela demande une excellente collaboration et coordination entre toutes les équipes devant contribuer à la création et à la distribution de contenus, telles que la publicité traditionnelle et interactive, les autres formes de communications, la marque et les autres instruments de marketing – le tout avec une ligne éditoriale commune permettant de relier tous ces points.

C’est pour cela que les marques doivent bâtir une organisation permettant de gérer différents canaux d’informations stratégiques, que l’on peut classer en plusieurs types de médias, avec pour chacun d’eux des objectifs, des attentes et des résultats. Ces différents médias peuvent être classés comme suit:

• Médias propriétaires: ceux sur lesquels la marque maintient le contrôle, de la création à la production, mais pas forcément de leur interprétation
• Médias payants: ceux qui sont achetés pour augmenter la visibilité
• Médias «gagnés»: ce sont les objets ou les informations relayés par l’audience de la marque, ses interlocuteurs.

Les médias sociaux ne sont pas tous les mêmes
Les marques qui contribuent avec du contenu de qualité, qui a du sens et qui est utile pour le consommateur vont gagner en importance et surtout en influence. Elles ont tout à y gagner. Et votre marque alors?

Sur twitter, elle peut gagner des armées de «suiveurs» qui deviendront à leur tour, si le contenu est de qualité, des ambassadeurs, des avocats de votre marque relayant votre message, votre vision auprès de leurs propres communautés.

Sur facebook, elle peut cultiver des communautés ou des groupes dynamiques et dévoués autour de sujets passionnés pour lesquels l’interaction inspire encore plus de réponses et plus d’interactivité.

Sur Youtube, elle peut gagner un public mondial de téléspectateurs qui peut interagir avec des représentants de la marque au travers de communautés telles que facebook ou d’autres réseaux sociaux spécialisés.

Sur son blog, elle peut aller encore plus loin dans le partage. Ainsi elle peut traiter de sujets en rapport avec son actualité ou celle de ses produits pour aider ses clients, mais aussi envisager d’impliquer les plus motivés dans le développement de son propre avenir.

Bref, c’est en s’engageant avec du contenu de qualité, sincère et empathique, que l’on peut aujourd’hui bâtir une meilleure expérience, donc une meilleure relation avec ses différents interlocuteurs, qu’il s’agisse de ses clients, de ses fournisseurs ou de ses collaborateurs.